連鎖天王、85度C董事長吳政學,最近成為台灣烘焙業、咖啡業者圍剿的對象。

一月份,85度C即將進入桃園機場第二航廈;吳政學很苦惱是否該調高在機場的售價?
「吼,不知道耶,85度C的綠茶賣二十元,旁邊沒聽過名字的業者,綠茶一杯賣七十元,如果不調,可能會被他們罵死。」
過去一年,從台中發跡的吳政學,經常陷於競爭與維持市場和諧的兩難。

二○○四年成立至今不到三年,85度C已成為飲品與烘焙業最大的玩家。它一年生產四千六百萬杯飲料與咖啡、
五千萬片的切片蛋糕,數量大到平均每位台灣人都可以消費兩杯85度C的飲品和兩片的蛋糕。
去年,全台約有五百多家傳統糕餅店關閉,除了上萬家便利超商與大賣場賣起麵包的影響,
85度C的新鮮糕點也被業界說是關鍵。

零售總額突破三十一億元

85度C甚至也讓國際品牌星巴克,陷入苦戰。
就在二○○六年底,85度C零售總額突破三十一億元,與星巴克店鋪營收相差不大,還可能超越;
85度C店面家數的市佔率達三○%,超越星巴克的二三%。

「土洋大戰」開打,85度C像突擊隊一樣,短短三年不到的時間,企圖打敗咖啡正規軍星巴克。
走進吳政學位在台中市南屯區工業二十三路簡陋的辦公室,裡頭沒有任何裝潢、感受不到浪漫。
幾分鐘前他才從股市觀測站上,分析星巴克這幾年的績效,以及二○○六年的成績。
「今年它們推出的罐裝飲料大概兩億,如果扣掉這部份,我們應該超越了,」隨身攜帶自家帳本的吳政學說道。

這場土洋大戰還將蔓延到中國的上海、浦東等區域。

目前台灣星巴克在中國大陸有九十六家直營店,但是,再過幾個月,85度C將與康師傅聯手進軍大陸,直營並開放加盟;
三十九歲的吳政學帶著幾分緊張與興奮,「如果我們在那邊超過一千家,就真的超越星巴克了。
要很拚,很拚,就絕對、一定要來給他成功啦!」

很多人以為這個讓全球連鎖、傳統業者愛恨交織的85度C推手,有個漂亮的學歷、國際化的經驗,
但事實卻顛覆大家對「成功基因」的既定印象。
雲林縣口湖鄉農家出身的吳政學個頭不高,有個超齡的外表,他專科沒畢業、英文說得不太好,卻很早出社會創業;
他開過髮廊、鞋業加工廠,九○年初期,帶起休閒小站連鎖加盟的風氣,同時也是五十元熱到家比薩的創辦人。
沒有傲人的出身與學歷,吳政學對於俗民文化的掌握,讓他對大眾市場特別敏感。
他的創業內容,從珍珠奶茶、比薩到咖啡、蛋糕,鎖定的全是「平民經濟」。

走到任何一家85度C,明亮的三角櫥窗旁,總是排著隊的人龍。阿嬤帶著孫子指著蛋糕櫥窗,討論外帶口味;
歐吉桑穿著拖鞋坐在騎樓下,邊喝咖啡邊抽菸;也有成群的年輕學生窩在店裡吱吱喳喳。每個人好像走自家廚房那般自在。
「如果說星巴克是走『城市雅痞』,85度C則是開放接近的平民路線,」
中正大學企管系暨行銷管理研究所副教授曾光華形容。

面對像85度C這樣快速崛起的咖啡店,統一星巴克總經理徐光宇認為,
「我們不只販賣咖啡,更販賣空間,競爭對手在這方面,完全不是我們的對手。」
他直率表示,曾經去過85度C的騎樓坐過,但夏天時坐在那,其實非常不舒服。
來到85度C的客層,男女老少、中產階層都有,是台灣眾多人口的真實縮影。
雖然吳政學總說自己憑著直覺做生意,但他的確成功吸引一群原本不喝咖啡的消費者。
他的經營策略,可說是麻省理工學院教授克里斯汀生所說的「破壞式創新」典型,就是以更便宜、功能更強的創新產品,
進攻低階市場,癱瘓領導品牌。

經常吃便當過三餐的吳政學覺得,吃一頓飯六十塊,喝杯咖啡卻要一百多,「
幾乎可以買兩個便當,人們經常喝會有壓力啦,」吳政學「漂」地說著。
平民經濟的想法,主導了吳政學的定價與區位的選擇。
他把咖啡訂在三十五元。以熱拿鐵為例,其價格比星巴克腰斬了近一半以上。對數字敏感的吳政學算過,
就算折半後還有賺,因為用最好的Lavazza咖啡豆,一杯的成本也只有十元,毛利率仍有六五%。

為了降低開店成本、提高效益,他以五萬人口為基礎,在區位選擇上,鎖定人潮最多的三角窗;
賣場裡強調坪效,每家店提供的桌椅經常不到四、五張,為的就是提高顧客的回轉率。
對地點、坪效、裝潢的精打細算,使85度C平均開一家店資本額三百萬,比星巴克少一半以上。

85度C第一家店開在台北縣永和保平路,租金十八萬元,他那時還有點猶豫,怕租的點太貴。
開幕前一夜深夜兩點,吳政學還蹲在店門口,擦拭著大理石牆面;重出江湖的他很緊張,
不知道專注外帶與平價的策略是否奏效?
結果,大排長龍的人潮確認他對市場的判斷。第一個月該店營業額就做出三百萬元。
他的自信心更大,後續四、五十萬的地點都敢承租。
目前85度C外帶比率高達九○%,而星巴克外帶比率約一○%。

展店迅速 從鄉村包圍城市
從鄉村包圍城市,造就85度C本土咖啡品牌一個美麗的意外。
賺了錢的85度C吸引許多小本創業者的目光。每個月詢問的電話有五、六百通,目前九○%的店鋪屬於加盟。
花蓮、台東都有它的足跡。平均一年四個月賺回一個店的資本額(約三百萬)。
美食生活玩家葉怡蘭不久前回到台南老家,發現85度C一家家開張,門前總是人聲鼎沸。
她很驚訝85度C受歡迎的程度,她說,台南縣市過去小型咖啡店、烘焙業水準很高,連鎖體系很難打入。
星巴克在台經營第八年,在台南縣市開了十家店;但85度C卻在兩年半間,累積了十五家。
對市場也相當敏銳的星巴克總經理徐光宇觀察85度C的展店策略時表示,
「它們有點閃避,目前和星巴克正面迎擊的不到五家。」
除了平價,85度C同時顛覆咖啡產業遊戲規則的主因,是它帶進「烘焙產業」的概念。
三年前,當比薩熱潮過去,熱到家的加盟與獲利速度遞減,吳政學一度陷入人生的谷底;
妻子帶他赴日散心,在那段日子裡,他竟發現日本飯店大廚開始流行開個性小店,而日本人也有外帶點心的流行。
他同時憶起SARS發生,民眾捨密閉空間,在五星級飯店外頭排隊買一個一百五十元的便當。
他想,「為什麼那麼貴還買?應該是五星級的魅力。」
赴日的刺激,使吳政學嗅到新商機,加上台灣的飲食經驗,他有了「把五星級打到平價」的構想。

延攬五星級主廚坐鎮
 
不會做菜、也沒有烘焙創業經驗的他向外求才。他三顧茅廬,
請來國際比賽經驗豐富、有研發能量的亞太、君悅等大飯店主廚坐鎮。
抓準不少主廚們想開店的心情,吳政學用分紅入股與創業兩個概念,吸引人才。
85度C四大主廚之一的鄭吉隆曾是君悅、亞太主廚、新加坡等國際比賽的得主。
當時業界不少人,驚訝鄭吉隆為何好好的飯店主廚不幹,卻往下跳槽到連鎖店。
鄭吉隆願意「屈就」的初衷,是想把飯店所學傳承到傳統麵包店。

「你以前怎麼看就是波蘿、蔥花、肉鬆;現在,五星級飯店用的巧克力物料也加進來,」
穿著黑褲、白色長板衣上縫著黑排扣,象徵廚界最高位階的主廚們,為傳統烘焙業帶來管理與物料的變革。
甚至,大廚們得完全放下身段,從飯店主廚變成生意學徒,因應大眾市場的變化。
開店不久,鄭吉隆和吳政學在店裡觀察到,歐巴桑會拿著夾子敲打麵包,如果麵包硬生生發出叩叩的聲音,
十個歐巴桑有九個不會買。
於是吳政學開著車,帶著鄭吉隆從台中、新竹、台北市生意好的麵包店,站在門口看客人買的品項。

他們發現,住宅區裡的歐巴桑喜歡軟一點、變化多一點,有肉鬆、紅豆、芋泥內餡的麵包;
而學生或上班族商區,訴求健康原味的歐式烘焙需求會增加。
就像做化學實驗,85度C成功組合烘焙與咖啡兩個產業,提供漂亮的價格;不但掀起廉價革命,更培養消費者吃甜食的習慣。 85度C今年三十一億營業額中,烘焙比重佔一半,約十六億。台灣星巴克的烘焙佔營業額不到二○%。
徐光宇不諱言,這一波烘焙與甜點的帶動讓他們看到商機,未來會加重糕點的比重。不久前,星巴克己開始銷售生日蛋糕。

提供平價高級的蛋糕,看似簡單的策略,卻由吳政學引爆。

中正大學副教授曾光華認為這是種經營者的盲點,「很多人認為精緻的東西可以用高附加價值行銷,
捨不得用平價去破壞。」
85度C強悍的商業模式,再次證明吳政學連鎖天王的地位,但很多人在問,這次的成功會不會重蹈過去的連鎖經驗,
像稍縱即逝的流星?
吳政學二十年來的起與落都源於「平價策略」,總在短時間被競爭者模仿、價格破壞。
業界甚至批評他「打帶跑」、只想賺加盟金。

揹著歷史十字架的吳政學,急於掙脫。

他說,做加盟,人家跟著賺錢,很高興,別人沒賺錢時會覺得自己可惡,比壞人更可惡,
「壞人還會被法令制裁,加盟又不會!」
累積失敗經驗的吳政學開始沉穩內斂,隨時有危機感,也有永續經營的想法。
「為什麼台灣只能有外國進口的麥當勞、星巴克、肯德雞的連鎖,台灣品牌卻很少走出去?」

吳政學覺得85度C很有機會逆向輸出。

他想把85度C帶到國際上。「我如果做安全的事,只想賺錢,就應該在台灣創第二品牌、第三品牌,
因為我對台灣的消費習慣很了解。」
為了避免重蹈往日的覆轍,他學會掌握人才與技術。三百五十位師傅進行口味研發,更斥資三億五千萬元、
成立中央工廠確保糕點品質。他也加強展店的技巧,以精確的數字管理掌握市場變化。

對連鎖事業投注心力與財力的吳政學,想搏一個更大的市場。

去年他開放澳洲代理權,今年將直接進澳洲直營;吳政學也準備好進軍大陸,成為第一個跨出國的本土咖啡烘焙連鎖品牌。
但吳政學的挑戰是多方面的。
85度C的開放空間為它帶來人潮,也間接提升管理的不確定性。店門口,警察對併排的車子開單、行人抱怨店家佔用騎樓等,都使加盟主或主管難以掌控。不僅如此,85度C採取的加盟連鎖策略有品質差參的問題;
而模仿品牌相繼座落其旁,裝潢與定價幾乎一樣,混淆消費者的品牌認知。
曾光華直指核心表示,連鎖店如果無法提供一致性的商品與服務的精神時,就不叫連鎖店。
他舉例,從台北的A到台中的B到高雄的C,如果服務不同,消費者會困惑,一旦困惑來臨,
任何消費都有風險,而後會猶豫、離開品牌。

才兩歲多的85度C,成長驚人。台中總部前,停著二、三十輛的雙B轎車;之前吳政學的創業伙伴也跟著來到新事業體。
他們抽著菸、開會開到半夜一起吃宵夜,生活除了工作還是工作。
走平民經濟的吳政學,把咖啡烘焙當晶圓代工經營,大量生產、薄利多銷、然後從八吋到十二吋晶圓,不斷晉級。
問吳政學對品牌的想像,他說,「我覺得,大喔,就是一種美。」
但對咖啡品牌龍頭的星巴克而言,品牌是「全方位體驗」,從商品、文化、服務的各項細節。

連鎖店的管理弱點

八年來看著休閒小站、壹咖啡等品牌起起落落的徐光宇說,也許加盟容易賺錢,但星巴克不走加盟,
只走直營的原因,就是要掌握細節,要一致性(consistency),要小心經營品牌。
連鎖服務要永續經營,不只要大,擴張過程中,更需要維繫一致的商品、一致的管理文化。吳政學很清楚自己的弱點。
「我書沒有讀得很高,可能是這個因素,文化的建立弱小了很多,」他緩緩道出內心的焦慮,
「這部份,星巴克真的很強。」

快速擴張的85度C,不但得讓台灣各店穩定成長,還要面對不同國家的消費市場。

以台灣為例,有加盟主覺得85度C薄利多銷,賺錢困難,而最容易吸引人潮與錢潮的麵包,也只有在85度C的直營店販售。
雖然85度C未來要擴大加盟店的麵包生鮮產品,但能否順利技轉給加盟主將是一大工程。這些都凸顯加盟店管理的困難。
如果光比營業額,85度C的確表現不俗,力抗星巴克。但就品牌的深度、服務精緻度、管理系統的穩定性,仍然有所差距。
但吳政學也急於解決85度C的不足。今年他將代理日本居酒屋,希望透過代理日系品牌,補足管理能力的不足。
在這盤咖啡烘焙市場的棋局裡,85度C與星巴克所佈下的黑白棋,已經無限擴大,市場上明顯出現兩大巨人的身影。

今年,隨著兩個品牌擴店速度加快,兩大巨人將正面較勁。最後,要看的是,誰有更強的品牌續航力。

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  • michell19360
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